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上美集团启动境外上市,老骥伏枥还是新生?

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发表时间:2022-01-11 09:29网址:http://[db:网址]

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨铅笔道,作者丨林森,编辑丨吴晋娜

在两次上市未果之后,美妆巨头“韩束”母公司上美集团,终于又离上市近了一步。

近日,上美集团已经向证监会提交境外上市申请,将会赴港上市,有可能成为2022年首家于港股上市的美妆企业。

上美集团的成长史,是本土化妆品行业发展史的缩影。

韩束是上美集团最早的产品,在很长时间内也是唯一的品牌。韩束从三四线市场起家,后搭上电视购物的快车,迅速积累了资金。此后,微商渠道让韩束走红,甚至被冠以“第一微商”的称号。上美集团真正从三四线跃至一线,是因其疯狂的电视广告。认识韩束和一叶子的人,大概都被其广告“轰炸”过。据相关媒体报道显示,2016年,上美集团每年的广告投入就已经达到15亿元。

疯狂撒钱植入、冠名电视剧和综艺的同时,上美在邀请明星代言上也毫不手软,林志玲、郭采洁、娜扎、景甜、谢霆锋、鹿晗、吴亦凡、佟丽娅等都曾经成为上美旗下产品的代言人。

2019年后,上美集团开始布局线上,这也让其成功挺过了疫情。在2021年1-11月,韩束在抖音的GMV约8.2亿。

虽然成绩华丽,但是上美集团面对威胁也不少。像百雀羚、伽蓝集团、上海家化等老牌护肤品集团早已壮大,珀莱雅等同期对手也已齐头并进,贝泰妮、逸仙电商等后来者也紧紧追赶。同时,上美集团旗下品牌也面临着品牌老化、质量受质疑等问题。

面对种种问题的上美集团,这一次能如愿上岸么?上市之后,资本市场会给予怎样的反馈?不久之后就会有答案。

01、美妆巨头奔赴上市

继“薇诺娜”母公司后,国内美妆行业又一家上市企业的出现或许不远了。

据中国证监会官网信息,“韩束”和“一叶子”母公司——上美集团,已向证监会提交境外上市申请,并于2021年12月31日完成接收材料任务。

有媒体透露,上美集团将赴港上市,有可能成为2022年首家于港股上市的美妆企业。

其实,这已经不是上美集团第一次传出上市消息,其已经有过实际的行动。

上美集团两次名称的改变,就伴随着资本的入局和强烈的上市愿望。公开资料显示,上美集团成立于2002年。在2015年之前,公司名为“上海卡卡化妆品有限公司”,后变更为“上海上美化妆品有限公司”。在2020年12月24日,公司类型变更为“股份有限公司”。至此,才有了现在的“上海上美化妆品股份有限公司”。

据企查查统计,上美集团仅有两次融资。第一次在2015年5月,天使轮融资4亿元,引入了联新资本和中信资本,还有前上海家化总经理葛文耀的个人投资。此次融资轰动一时,成为当时本土化妆品领域最大的融资案例。

△ 图片来源:企查查

彼时,上美集团创始人兼CEO吕义雄就对外表示,公司将于2018年上市。“吕义雄不缺现金,他要上市,上市意味着必须规范化,而上市后会有更多的人才和资金。”葛文耀当时道出了吕义雄上市目的。

愿望虽好,实现却难。在此后几年,上美集团上市之事却迟迟未有进展。

上美集团第二次融资,是2020年10月的战略融资,金额5亿元,投资方为雅戈尔、深圳安信智普、上海盈辅等。5个月后,也就是2021年3月,上美集团第二次传来上市消息。

和第一次只喊了口号不同,这次上美集团真的“动了”。在2021年2月,中国证监会官网曾披露上美集团辅导备案基本情况表。资料中提到,上美集团已于2月22日,与其辅导机构——中信证券股份有限公司,签署了上市辅导协议,正式启动上市进程。

然而,这次上市行动的结果仍旧是被迫搁浅。此外,天使轮的投资方,也只有葛文耀通过上海希美还间接持股,其他已不见身影。

时至今日,上美集团终于在上市路上才又进一步。不过,与同行相比,上美集团还是晚了不少。

与上美差不多同时进入美妆行业的珀莱雅,早在2017年就在上海证券交易所敲钟上市;2015年成立的完美日记,其母公司逸仙电商仅用4年就在纽交所上市;薇诺娜的母公司贝泰妮也于2021年3月顺利在深交所上市,被称为“功能性护肤品第一股”。

现在,纵观国内有一定历史的大型美妆集团,还没有上市的或许只剩下上美集团。再不通过上市来获得足够的资金支持,上美集团的“一线”地位可能就要悬了。

02、“第一微商”和“广告狂人”

虽未上市,但是一路从微商品牌,成长为国内头部护肤品集团,上美的实力不容小觑。

在上美集团的官网中,将公司的创业历程分为两个阶段,分别是1.0时代和2.0时代。1.0时代为2002-2012年,公司集中精力扩大“韩束”单一品牌的影响力;2.0时代为2013年至今,公司发展多品类矩阵,并进行全球化布局。

目前,上美集团除了最知名的“韩束”“一叶子”两个品牌外,还有“花迷”“Cosmetea”等多个品牌,产品覆盖了护肤、面膜、高端洗护、母婴护理、彩妆等品类。多品类成为支撑上美走到今天的一大助力。

而除了多品牌布局外,成就上美的还有其庞大的渠道,以及其强大的营销力。

在上美发展早期,主要靠韩束打天下。而在韩束成立的2002年,正是国内本土护肤品的起步阶段。本土品牌多会蹭日韩品牌以及国际大牌的热度起名,韩束因为名字也一度被认为是韩妆,不过也因此为其打开了部分市场。

韩束最初的销售渠道是直销。据媒体报道,最初韩束产品主攻三、四线城市,在2002-2005年,就实现上亿元的销售收入,韩束也依靠此积累了原始资本。此后,韩束开始拓展渠道,比如进驻一二线城市百货商场、专卖店,还有电视购物频道等。然而,作为小品牌,韩束在一二线城市并不太被认可。

一二线城市遇挫,在电视购物领域,韩束却一鸣惊人。

自2008年起,韩束开始出现在电视购物频道,特别是在一些并不发达的地区。电视购物投入少、效率高。尝到甜头后,韩束开始把电视购物频道作为自己的重要渠道来经营。据悉,在2010年,韩束已经做到了电视购物行业的第一名。与此同时,韩束也将触角伸向了电商渠道,比如进驻淘宝等平台。有资料显示,在2013年,韩束在淘宝化妆品排行榜中已经跻身前十。

韩束真的腾飞,是在2014年做起了微商之后。

在2014年,微商兴起,韩束也成立了微商事业部。据报道,韩束微商曾经创下40天销售破亿的记录,当年被冠以“第一微商”称号。韩束曾预测,在2015年其微商销售额会突破15亿元。

但真实结果却是陷入“传销”质疑,其销售数据也不得而知。也是在这两年,韩束兄弟品牌“一叶子”和“红色小象”出现。在丰富产品线的同时,上美集团开始大把撒钱做广告。

在电视上认识韩束和一叶子的人,大概都被其广告“轰炸”过。“打广告,不一定能做成品牌,不打广告,很难做成品牌。”上美集团 CEO 吕义雄曾说过。

在2015年,上美集团以5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》节目,此赞助被称为“中国广告史第一大单”。同时,在电视台的许多节目中,都能看到韩束和一叶子的身影。据悉,韩束还曾花费5500万冠名天津卫视《非你莫属》;花5800万元冠名东方卫视《背着青春去旅行之花样爷爷》;1800万元赞助东方卫视《女神的新衣》等。此外,吕义雄还将广告打到了电影院,长达4年线下投放全国万达院线。

在2016年之后,上美的广告投放逐渐精准,多为综艺和电视剧。例如,《天天向上》《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等综艺节目,以及《三生三世十里桃花》《安家》《三十而已》《以家人之名》等热播剧。据化妆品财经在线和品观网报道,2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。

同时,请明星代言,上美集团也毫不手软。据悉,鹿晗、吴亦凡、谢霆锋、赵薇、杨颖、佟丽娅等明星,都曾成为其代言人。

03、老骥伏枥?还是新生?

“在2019年就已加大线上布局,上美就成立了社交零售部门,社交电商,社交直播、新零售电商部门,并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。”上美集团副总裁刘明曾说道。

线上的布局,让上美集团挺过疫情之“劫”,也带来新的增长。在2019年,韩束天猫旗舰店销售额同比增长39.54%。上美集团高层也曾提到,在2020年2月左右,线下销量下滑95%,但是线上渠道增长了107%。

而到了2021年,上美集团最出圈的莫过于“吴亦凡解约事件”。因韩束第一事件解除了与吴亦凡的代言合作,直接导致当晚韩束淘宝直播间流量剧增,一度高达数百万。同时,在韩束抖音直播间中,“野性消费”开始。有人曾统计,韩束一场直播在线人数峰值超过4.2万,销售额达296万元,卖出超过6000盒面膜。

与此同时,上美集团旗下产品还进驻头部主播直播间。多次与李佳琦合作,销量更是惊人。

另有数据显示,2021年1-11月,韩束在抖音的GMV约8.2亿,进入抖音美妆GMV 排名前十。

如果单看上美的成绩,或许足够华丽。但是在时代的红利下,壮大了的不止上美一家。其老对手和新对手,都已经对其有了威胁。

据欧睿数据显示,在2020 年,国内前五的本土化妆品集团分别为,百雀羚集团、伽蓝集团、上海家化、上美集团和珀莱雅。同时,逸仙电商和贝泰妮,在其细分赛道也能挺近前十。在其中,珀莱雅2021年上半年营收同比增长38.53%;上海家化虽然2020年营收下降,但是在2021年开始回血,其上半年营收同比增长14.3%;逸仙电商在2021财年前三财季度,营收同比增长31.80%;贝泰妮前三季度,营收同比增长49.05%。

与此同时,这些品牌大多也都是多品牌战略,上美集团并不占优势。上海家化旗下拥有双妹、佰草集、六神、美加净、高夫、启初等诸多知名品牌;伽蓝集团也有美素、自然堂、春夏等品牌;逸仙电商除了完美日记,还有小奥汀、法国科兰黎、EVE LOM等品牌;珀莱雅虽然品牌单一,但是其爆品单品层出,产品线众多;贝泰妮除了薇诺娜品牌,还有皮肤医疗美容业务,以及深厚医疗资源。

此外,像华熙生物等化妆品原料商也进场直接竞争,其旗下的夸迪、米蓓尔、润百颜、BM肌活都已经占领了不少的市场。同时,像资生堂、强生、宝洁、联合利华、欧莱雅等海外集团,旗下也有平价产品和韩束同台竞争。

综合来看,上美集团已被前后夹击。但是,上美集团面对不只是这些,还有品牌老化、质量受质疑等。

有业内人士认为,由于此前韩束产品定位和市场渠道问题,韩束用户人群多在一二线以外市场,太过下沉且不够年轻化。而现在,年轻人逐渐成为护肤品消费主力,上美集团品牌被年轻人接受或许要难于其他品牌。

韩束产品还曾多次被处罚。在2015年,韩束还因广告问题,被罚款百万元;在2016年,韩束防晒乳等3批次产品被检出,涉及实际检出成分与产品批件及标识不符;2019年,韩束某款面膜被检出,添加产品标签标识以外的防腐剂。因为产品频繁出现质量问题,韩束也一直很难摆脱低价的市场定位。

有从业者提到,上美集团上市或许不难,但难的是如何适应市场的变化,怎样打动消费者的心。据艾媒咨询预测,2021年,中国化妆品市场规模将会达到4553亿元。而上美集团在上市后,会是羽化重生,还是另一番光景都难以预测。

参考资料:

《顶流吴亦凡凉了,韩束为什么更火了?》,好看商业

《蹭“完美日记”上市之光,“韩束”冲刺A股能否一帆风顺?》, 松果财经

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